Quello statunitense è il mercato estero più importante per il Chianti. Per questo motivo il Consorzio Vino Chianti ha recentemente commissionato a Renée Bernhard della società di ricerca Bernhard Company, un’indagine di mercato sul vino Chianti in USA. La ricerca “Il Chianti in Usa”, condotta in collaborazione con la società Millward Brown, ha avuto come obiettivo quello di indagare notorietà, immagine, vissuto, motivazioni e momenti d’acquisto, in senso assoluto ed in relazione alla concorrenza, del vino Chianti nel mercato USA.
Effettuata tra maggio e luglio 2012, l’indagine ha avuto due principali fasi. In una prima fase qualitativa, con un focus group, svolta nella città di New York, si è cercato di valutare la conoscenza del vino Chianti da parte del consumatore americano e il quadro concorrenziale.
Una seconda fase quantitativa invece, svolta con metodo CAWI (computer-assisted web interviewing), ha coinvolto circa quattrocento abitanti delle città di New York, Los Angeles, San Francisco appartenenti a un ceto sociale medio alto. Sono state scelte le aree urbane perché considerate come quelle che maggiormente “fanno tendenza”.
Il campione dei partecipanti è risultato essere suddiviso, a seconda del consumo di vino dichiarato, in tre gruppi. Il 37% sono bevitori assidui, (frequenza di consumo 4,4 volte a settimana e 4,8 tipi di vino bevuti negli ultimi 3 mesi; sono soprattutto uomini tra i 35 e 44 anni residenti a Los Angeles); il 26% sono bevitori abituali ( frequenza di consumo 3,9 volte a settimana e 3,7 tipi di vino bevuti negli ultimi 3 mesi; sono soprattutto uomini tra i 35 e 44 anni residenti a San Francisco); il restante 37% è di bevitori occasionali ( frequenza di consumo 1,9 volte a settimana e 2,9 tipi di vino bevuti negli ultimi 3 mesi; sono soprattutto donne tra i 24 e 34 anni residenti a New York).
Principali evidenze, riscontrate nelle due fasi di ricerca e qui raggruppate per motivi di sintesi, sono state una scarsa conoscenza del prodotto Chianti dal punto di vista della notorietà spontanea, pari a circa il 12%, con un solo 3% di top of mind (da questo punto di vista fanno molto meglio altre tipologie di rosso come il Merlot che gode di una notorietà spontanea tra i consumatori Usa del 46% o il Cabernet Sauvignon: 29%) ma un’ottima notorietà globale che va oltre il 90%. L’idea di Chianti è inoltre fortemente legata alla tradizione, fatto estremamente positivo e sui cui puntare nella promozione di prodotto, in quanto la tradizione vitivinicola italiana è generalmente apprezzata dai consumatori USA (al secondo posto per gradimento dopo quella francese tra i vini del vecchio mondo), ma, rovescio della medaglia, ciò comporta un’immagine “un po’ vecchia” di questo vino, da alcuni considerato non al passo con i tempi (molti hanno dichiarato di conoscere il chianti perché era il vino bevuto dal loro nonno… ).
Due consumatori su tre hanno in passato provato un Chianti e sussiste nella maggioranza un buon ricordo dal punto di vista organolettico (solo al 12% questo rosso non è piaciuto).
Su cosa dunque è bene puntare per la promozione del Chianti sul mercato USA?
Sicuramente è bene far tesoro del legame con la tradizione vitivinicola italiana, riconosciuta e apprezzata dal consumatore Usa; puntare sulla provenienza territoriale, “sfruttando” l’immagine molto positiva della Toscana nell’immaginario americano; promuovere l’idea di un solido legame tra Chianti e le uve del vitigno che maggiormente lo compongono, il Sangiovese (minimo 70% secondo il disciplinare), poiché per il consumatore americano il vitigno è uno dei fattori maggiormente connotanti della qualità di un vino. A buoni risultati porteranno inoltre campagne di marketing che spingano all’assaggio, alla conoscenza del legame vino-teritorio e vino-vitigno, al consumo di questo vino in ambito sociale con particolare attenzione alla pianificazione di eventi che coinvolgano un pubblico giovane così da allontanare dal Chianti l’idea di “vino del passato”.
La presentazione della ricerca “Il Chianti in Usa”, è stata inoltre occasione per fare il punto, insieme alla dirigenza del Consorzio, sul mercato del Chianti e sulle strategie di promozione e di vendita del prodotto oggi in atto a livello internazionale. Per quanto riguarda proprio il mercato americano è stato riferito dal Presidente del Consorzio, Giovanni Busi, che da alcuni importatori giunge sempre più di frequente la richiesta di bottiglie con tappo a vite, richiesta cui si potrà tuttavia rispondere positivamente solo in caso di modifica del disciplinare che al momento prevede questo tipo di chiusura solo per i formati fino a 0,375 litri.