Sulla rivista Scientific Reports è stato pubblicato un articolo che mette in relazione il prezzo del vino con le aspettative  sul suo gusto. La ricerca è stata condotta ricercatori dell’Università di Bonn e della francese INSEAD Business School, e pubblicata con il titolo How context alters value: The brain’s valuation and affective regulation system link price cues to experienced taste pleasantness (lo si può leggere qui), a firma Liane Schmidt, Vasilisa Skvortsova, Claus Kullen, Bernd Weber & Hilke Plassmann.

Il cervello di trenta volontari (15 uomini e quindici donne di età intorno ai 30 anni) è stato sottoposto a risonanza magnetica funzionale (fMRI – Functional Magnetic Resonance Imaging) al momento dell’assaggio di vini uguali ma etichettati con prezzi diversi, per verificare l’attivazione del centro decisionale e motivazionale del nostro cervello. A ogni assaggio il partecipante è stato informato sul “prezzo” del vino ed è stato invitato a valutarlo su di una scala da 1 a 9 punti. Prezzi differenti si sono tradotti in corrispondenti esperienze di gusto nel cervello degli assaggiatori, anche se il vino assaggiato era il medesimo.

In particolare le zone del cervello più coinvolte durante l’esperimento sono state quelle la corteccia pre-frontale mediale e lo striato ventrale.

Il fenomeno per cui prodotti identici vengono percepiti in modo diverso a causa della differenza del prezzo è chiamato “marketing placebo”; allo stesso modo di quanto avviene con i farmaci placebo, infatti, l’effetto è frutto delle proprietà attribuite al farmaco stesso.

 

FEB