Consumatori di vino in Italia: platea stabile e preferenze generazionali dal report Osservatorio UIV-Vinitaly

Cresce l'approccio edonistico e responsabile a scapito degli user quotidiani

Il profilo dei nuovi eno-consumatori italiani alla presentazione di Vinitaly

Roma, 26 marzo 2026. I consumatori di vino in Italia sono poco meno di 30 milioni di persone, il 55% della popolazione. I numeri negli ultimi cinque anni risultano stabili, mentre allargando lo sguardo fino al primo decennio del nuovo millennio (2011), si registra addirittura una crescita di oltre 600 mila unità. I nuovi dati generali sull’eno-platea di consumatori del Belpaese, fotografati dall’Osservatorio Uiv-Vinitaly in occasione della presentazione della prossima edizione della manifestazione di Veronafiere di riferimento del vino italiano (12-15 aprile) tenutasi oggi a Roma alla Camera dei Deputati, forniscono un quadro molto lontano da quanto sin qui immaginato e sostenuto da gran parte del settore, in particolare sui giovani.  Si beve meno, e questo è vero, ma perché – rileva lo studio l’Osservatorio che ha analizzato i consumi negli ultimi due decenni su base Istat e Iwsr – è scesa la quota di user quotidiani, specie di recente, tra le fasce più mature. Oggi si sono invertiti i fattori in maniera speculare: il 61% degli italiani consuma saltuariamente contro il 39% dei “quotidiani”: nel 2006 il rapporto era quasi millimetricamente inverso.

Si beve meno ma aumenta la platea. È un’evoluzione che rispecchia il grado di maturità nel rapporto degli italiani con il vino: più consapevoli, più moderati e più in linea con la ricerca edonistica e qualitativa del consumo. Ad allargare la platea sono, a sorpresa, proprio i più giovani, che incidono meno sui consumi solo perché in termini numerici sono inferiori anche solo rispetto a 20 anni fa. È vero – afferma l’analisi – che i pesi più marcati tra gli user si evidenziano tra le fasce mature/anziane, con una quota al 66% per gli over 45, ma è altrettanto vero che la pur piccola (vale il 7% dei consumatori) fascia 18-24 anni è l’unica ad aver visto crescere significativamente la propria quota: +8 punti percentuali rispetto al 2011 (dal 39% al 47%), a fronte di una stabilità nelle fasce più mature, e una perdita tra i Millennials (29-44 anni) in testa.

Un buon segnale per una coorte che dà stabilità alle proprie abitudini di consumo in modo più graduale, come rileva il responsabile dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly, Carlo Flamini: “Guardando i movimenti generazionali, si può dire che il vino acquisti una certa centralità nelle abitudini di consumo man mano che si cresce: se i 18-24enni intervistati da Istat nel 2011 dichiaravano di consumare vino nel 39% dei casi, 13 anni dopo – quando di anni ne avevano 31-37 – la quota era salita fino a sfiorare il 60%”. Ciò che è sorprendente, a livello qualitativo, è l’approccio dei giovani. A fronte di generazioni mature più “stanche”, dove la discriminante prezzo la fa da padrona e il fuori casa perde terreno, il rapporto dei giovani con il vino è motivato da curiosità e affermazione di sé, ma soprattutto dal fatto che la bevanda piace. Nelle elaborazioni a base Iwsr “mi piace il gusto” è infatti il primo criterio di scelta per gli under 28 della GenZ (50%), mentre per i Boomers la principale motivazione è legata allo stare a tavola e quindi all’accompagnamento del cibo (70%). Altro fattore importante nella scelta del vino da parte degli “Zeta” è poi legato alla sfera dell’”io”: “ti rende sofisticato”, “è fashion” sommano infatti il 43% delle motivazioni al consumo, contro il 7% dei Boomers. Da qui la tendenza dei giovani a spendere mediamente di più (18 euro lo scontrino contro una media di 10 euro nel fuori casa) e soprattutto il vino diventa un must fuori dalle mure domestiche. Qui le percentuali di incidenza più alte si ritrovano, non a caso, tra la mini coorte dei giovani: 97% gli Z, 87% i Millennials, mentre i Boomers scendono al 64%. Tra i luoghi più gettonati, il ristorante sembra essere luogo preferito dai più giovani: 76% i Millennials, addirittura 86% gli Z, contro 60% circa per X e Boomers.

Il report Profilo e attitudini dei nuovi consumatori di vino in Italia chiude “assolvendo” i giovani dall’essere responsabili del calo dei consumi nel nostro Paese. Le riduzioni a cui assistiamo negli ultimi anni sono frutto dell’effetto di due fattori concomitanti: la saltuarietà generale dei consumi, che interessa oggi anche le generazioni più mature, e la sensibile riduzione dei quantitativi di vino consumati su base quotidiana, la cosiddetta ‘moderazione’, che vede un abbandono progressivo delle quantità eccessive (oltre mezzo litro) a favore di quantitativi inferiori, 2-3 bicchieri al giorno. Moderazione, come la saltuarietà, oggi più evidente tra le generazioni mature. Il focus sui consumatori italiani proseguirà a Vinitaly con la presentazione dell’indagine Il consumatore al centro: la nuova alleanza tra vino e ristorazione, svolta dall’Osservatorio Vino e Ristorazione di Uiv-Fipe in collaborazione con Vinitaly su un panel rappresentativo di ristoranti e locali del Belpaese.

Nel "Report su profilo e attitudini dei consumatori di vino in Italia" a ogni generazione la sua denominazione

Roma, 26 marzo 2026. Ogni vino ha la sua annata, anche per quanto riguarda l’età dei consumatori. Secondo il report Profilo e attitudini dei nuovi consumatori di vino in Italia dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly, illustrato oggi alla Camera dei Deputati nel corso della presentazione della 58^ edizione della rassegna del vino italiano di Veronafiere (12-15 aprile), vini diversi riescono a conquistare diverse generazioni, nessuna tipologia esclusa.

Se è vero, e prevedibile, che il Prosecco è il prodotto preferito dai consumatori Millennials in su, risulta piuttosto sorprendente la virata sui rossi dei giovanissimi della Gen Z, che stilano una classifica total red fino al quinto gradino. In prima posizione – secondo l’analisi dell’Osservatorio su base Iwsr – troviamo l’Amarone della Valpolicella, con un tasso di conversione all’acquisto del 68%, seguito da Barbaresco, Taurasi, Bolgheri e Chianti. “C’è una sorta di rivincita per i vini rossi, che forse abbiamo dato prematuramente per spacciati – spiega il responsabile dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly, Carlo Flamini –. Sono la prova che ogni etichetta può essere quella giusta, se proposta al giusto consumatore. I giovanissimi si dimostrano non solo i più curiosi e inclini alle nuove esperienze ma anche i più aperti ai consigli”. Stando ai dati della survey, la Generazione Z è infatti quella con la maggiore propensione a lasciarsi guidare nella scelta fuori casa ma anche nell’acquisto online, dove sono i più giovani (61%) a leggere consigli o recensioni su siti e blog, un’abitudine che scende drasticamente già tra i Millennials (38%) e arriva ai picchi più bassi tra la generazione più matura (24%). “L’impatto generazionale nell’attitudine alla sperimentazione – prosegue Flamini – si ritrova anche nella scelta dei formati. Quattro GenZ su 10 comprerebbero il vino in lattina e il 17% quello in pouch, dati che si abbassano rispettivamente al 4% e allo 0% per i Boomer”.

Nel ranking degli under30 i bianchi fanno capolino solo al sesto posto con il Soave, per poi saltare al nono con il Trento Doc. Quest’ultimo fa da trait d’union con i Millennials, che lo mettono in quarta posizione. Al secondo e terzo gradino del podio (dietro al re degli sparkling italiani, scelto da 3 consumatori su 4 nella fascia 30-44 anni) Doc Sicilia e Salice Salentino, mentre il Lambrusco emiliano (in quinta posizione) fa da ponte generazionale verso i Gen X. Tra i 45 e i 60 anni, questi consumatori maturi inseriscono nella top 5 (sempre dopo il Prosecco) Aglianico del Vulture, Verdicchio dei Castelli di Jesi, Chianti Classico e il Vermentino Sardo, che incrocia i gusti anche degli over 60, che lo piazzano al secondo posto. Nel regno enoico dei Boomer occupa l’ultimo gradino del podio il Primitivo di Manduria (anche al sesto posto per i Millennials e al settimo per la Gen Z), seguito dalle Docg campane bianche (Greco di Tufo e Fiano d’Avellino) e dal Lugana. 

Guardando le tipologie, i fermi sono i vini che riscontrano gli indici di penetrazione più alti in tutte le generazioni, con un totale di 25 milioni di consumatori e picchi oltre il 90% tra i Millennials per bianchi e rossi, ben sopra la quota del 70% anche nella Generazione Z. Per quanto riguarda gli spumanti, il Prosecco fa girare i calici di 20 milioni di italiani, ma sono quasi 16 milioni anche quelli che scelgono gli altri spumanti secchi. Le bollicine dolci si fermano a quota 11,5 milioni, al pari del rosé.