New Market Strategies for Amphora Wine: A contested innovation field over the last 25 years

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Abstract

Over the last twenty-five years, wine in amphorae has evolved from a marginal practice into an increasingly recognisable productive and symbolic language within the international wine market. This contribution analyses the return of the amphora not as a simple archaeological recovery or identity choice, but as a potential market differentiation strategy, combining tradition, materiality and innovation within a contested innovation field marked by scepticism and strategic adoption. Through an interdisciplinary approach integrating historical analysis, technical literature and market evidence, the article reconstructs the evolution of wine in amphorae between 2000 and 2025, identifying the main turning points internationally and in Italy. Particular attention is devoted to trade fairs and mainstream B2B events as mechanisms of commercial legitimisation, and to the distinction between fermentation and ageing in amphorae as differentiated market segments. Italy is examined as a central case study using an original dataset of producers at internationally relevant events, mapping geographical distribution, production types, wine colours and market channels. The analysis highlights emerging tensions, including critical perceptions alongside processes of symbolic valorisation and competitive positioning. Overall, amphorae increasingly function as strategic positioning devices capable of generating symbolic and economic value in contexts characterised by competition, premiumisation and the search for authenticity, reframing amphora winemaking as a structurally significant trajectory within contemporary wine economies.

Nuove strategie di mercato per il vino in anfora: un campo di innovazione conteso negli ultimi 25 anni
Negli ultimi venticinque anni, il vino in anfora si è trasformato da pratica marginale e sperimentale in un linguaggio produttivo e simbolico sempre più riconoscibile nel mercato vitivinicolo internazionale. Questo contributo analizza il ritorno dell’anfora non come semplice recupero archeologico o scelta identitaria, ma come potenziale strategia di differenziazione di mercato capace di integrare tradizione, materialità e innovazione all’interno di un campo di innovazione conteso, segnato da scetticismo e adozione strategica. Attraverso un approccio interdisciplinare che combina analisi storica, letteratura tecnico-scientifica ed evidenze di mercato, l’articolo ricostruisce l’evoluzione del vino in anfora tra il 2000 e il 2025, individuando i principali snodi che ne hanno orientato la traiettoria a livello internazionale. Particolare attenzione è dedicata al ruolo delle fiere di settore e degli eventi B2B mainstream come meccanismi di legittimazione commerciale, nonché alla distinzione tra fermentazione e affinamento in anfora quali segmenti differenziati. L’Italia è esaminata come caso di studio centrale mediante la costruzione di un dataset originale di produttori presenti a eventi di rilevanza internazionale, che consente di mappare distribuzione geografica, tipologie produttive, colori dei vini e canali di mercato. L’analisi evidenzia inoltre tensioni emergenti, tra percezioni critiche ed elementi di rischio, accanto a valorizzazione simbolica e posizionamento competitivo. Nel complesso, i risultati suggeriscono che le anfore operano sempre più come dispositivi di posizionamento strategico capaci di generare valore simbolico ed economico in contesti segnati da crescente competizione, premiumizzazione e ricerca di autenticità, configurando il vino in anfora come una traiettoria contesa ma strutturalmente significativa nelle economie vitivinicole contemporanee.

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