Proponiamo qui di seguito il posizionamento medio dei vini italiani venduti in formato 0,75 nella grande distribuzione in alcuni Paesi europei e non. L’analisi dei dati, condotta dalla società Cogea per la Commissione europea, è di fonte Iwsr e riguarda tutti i brand italiani presenti sul mercato tra 2010 e 2013, suddivisi per fasce di prezzo:
Entry level (<= 4,99 euro/l)
Comm. Premium (5-9,99)
Super Premium (10-14,99)
Ultra Premium (15-49,99)
Top range (50 e >)
Come si vede dal grafico, nei mercati emergenti l’Italia posiziona il grosso delle vendite nelle fasce super e ultra-premium, contro uno scivolmamento verso la commercial premium sui Paesi europei e sul mercato americano, dove comunque più di un terzo dei brand è posizionato sulla fascia ultra. I vini top di gamma sono maggiormente concentrati sui mercati extra europei, con punte del 20% a Hong Kong e del 17% in Russia. Scarsissima, se non nulla, la presenza sui mercati europei.
Qui sotto, invece, riportiamo la composizione generale dei mercati oggetto di analisi, sempre per fasce di prezzo, che ha compreso – oltre ai vini italiani – sia i vini domestici, sia quelli di importazione, per un totale di 5.129 brand.
Ovviamente, sui mercati extraeuropei, gioca molto il fattore dazi e tassazione, che spinge i vini d’importazione “automaticamente” verso fasce di prezzo più alte, escludendo dal novero quelli i cui Paesi hanno accordi commerciali di libero scambio (vedi Cile con Cina e Giappone). Stesso discorso per il mercato britannico, dove l’effetto “duty escalator” negli ultimi cinque anni ha via via finito per asciugare la fascia entry level, oggi ridotta al 2%.
Al contrario, Paesi come la Germania hanno tra i più alti tassi di prodotti nella fascia entry level (un terzo circa) anche a causa del fatto che il grosso delle vendite off-trade si effettua negli hard discount.