Nel numero di marzo/aprile 2012 di Beverage Dynamics si parla di marchi nel mondo delle bevande alcoliche e del vino. Lo studio consente di analizzare la geografica dei marchi in crescita nel mercato americano per capire come si evolve lo scenario competitivo, soprattutto sui prodotti premium con forti volumi. Il concetto di marchio “costruito” è soprattutto valido, come si dice nel rapporto, per i prodotti premium, ma di prezzo inferiore a 10 dollari a bottiglia. Diciamo un buon prodotto, ancora legato al mercato di massa, quindi con il potenziale di generare i volumi. I marchi che i produttori americani stanno costruendo sono caratterizzati dal concetto di vino buono, divertente e accessibile. Dunque, il rapporto stila tre classifiche: una, la più importante, di marchi “storici” (almeno cinque anni di vita) in crescita di oltre il 10% annuo da almeno quattro anni; poi una di “stelle nascenti”, cioè nuovi marchi in forte crescita che non c’erano fino a qualche anno fa; e infine una classifica di marchi con una crescita “lenta ma costante”.

 

Gli sprinter

Partiamo con la prima categoria. Il “campione” americano in questa categoria di marchi semplici ma fortemente in crescita per la loro appetibilità è “Barefoot Cellar” di E&J Gallo, letteralmente “la cantina scalza”. Il marchio ha ormai raggiunto un volume di 13 milioni di casse nel 2011, con una crescita fragorosa negli ultimi 3-4 anni (erano 4 milioni nel 2007). Per intenderci, 13 milioni di casse sono 1,17 milioni di ettolitri. Ma in questa classifica di marchi in crescita di oltre il 10% annuo per 4 anni di seguito e presenti sul mercato da tempo, Gallo piazza diversi altri prodotti, come Liberty Creek o Tisdale, entrambi ben oltre il milione di casse ciascuno. In tutto si tratta di 8 prodotti sui 37 elencati per un volume di quasi 18 milioni di casse.

Chi manca per dinamicità sembra essere Constellation Brands, che piazza il secondo prodotto, Black Box (quello nel bag-in-box), a 2 milioni di casse ma ha un solo altro marchio presente in classifica, con volumi cumulati ridicoli rispetto a Gallo. Meglio da questo punto di vista DFV Wines e The Wine Group, che piazzano 3-4 marchi ciascuno in classifica, e soprattutto il secondo con due prodotti a volume piuttosto elevato.

In questa classifica ci sono tre prodotti italiani: al numero 10 viene classificato Verdi Spumante della Bosca, a 1,2 milioni di casse (uno spumante fatto con cereali fermentati, quindi neanche un vero e proprio vino), e più in basso due marchi di Prosecco: Mionetto a 319.000 casse e Lunetta (Cavit) a 153.000. Alla fine della classifica, troviamo alcuni Malbec argentini in forte crescita.

 

Gli astri nascenti (o le meteore?)

La seconda categoria è quella più difficile da giudicare: si tratta in alcuni casi di prodotti estemporanei, ma consente di sottolineare come in un mercato così grande come gli Usa si può in due anni riuscire a vendere 2 milioni di casse creando un marchio come ha fatto ABC (American Beverage Corporation) con Daily’s Pouches, vini di bassa qualità in contenitori che somigliano a quelli dei succhi di frutta.

Al di là di questo caso estremo, anche in questa categoria domina in maniera incontrastata E&J Gallo: per creare grandi marchi che crescono per anni bisogna provarci, questa è la lettura. Gallo ha 6 prodotti per 2 milioni di casse, Constellation Brands ha 5 prodotti ma fa 360.000 casse. Quindi 6 volte di meno.

Nella classifica vi è un solo italiano, Cantina di Soave, che è passata in un anno da 18 a 28.000 casse.

 

I maratoneti

Infine, passiamo alla terza categoria, vini che crescono costantemente a ritmo moderato. Questa è la categoria dove si trovano nomi piuttosto conosciuti, come Sutter Home, Woodbridge by Robert Mondavi, che rispettivamente vendono 11 e 8 milioni di casse. È anche però il caso di Cavit, che è il quarto grande marchio in questa categoria in Usa.

La classifica è molto più “stabile” e distribuita tra i grandi operatori: due marchi per Gallo (7,3 milioni di casse in tutto), due per The Wine Group (3,8 milioni), due per Trinchero Family Estates (11,4 milioni di casse tra cui appunto Sutter Home) e uno per Constellation (Woodbridge).

Arriviamo dunque alla conclusione. La competizione nel mercato americano nei prodotti di volume richiede e richiederà sempre di più un approccio di marketing attivo e alternativo (guardatevi un paio di siti internet di questi prodotti e confrontateli con qualcuno dei prodotti di massa italiani). Da questo punto di vista, i produttori di vino italiani devono cercare di cambiare marcia, prima che non arrivino gli argentini e i cileni (e qualche marchio in fondo alle classifiche comincia a vedersi). Forti investimenti sono necessari, ma forte è il potenziale del mercato.